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前 言
根據(jù)對(duì)南寧飲料市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)狀況和南寧果佳品牌系列產(chǎn)品的市場(chǎng)現(xiàn)狀。
對(duì)南寧果佳品牌提出以下診斷建議：
定位優(yōu)勢(shì)和問題
由于對(duì)產(chǎn)品實(shí)施上市推廣前，缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)�、全面的、系統(tǒng)的、有效的市場(chǎng)調(diào)研工作的開展，導(dǎo)致品牌、產(chǎn)品在定位上存在這樣那樣的缺陷或過失，給品牌和產(chǎn)品推廣帶來一些不必要的障礙。
下面只是提出筆者的一些看法和思路，以共同仁探討。
1．口感定位
優(yōu)勢(shì)：
南寧果佳系列產(chǎn)品力求保持天然、原汁原味，顯示南寧果佳飲料董事長(zhǎng)和領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)對(duì)現(xiàn)代人生活理念非常到位的宏觀認(rèn)識(shí)和極具遠(yuǎn)見的預(yù)測(cè)。畢竟生活需要步步提高，這就要求日常生活食品實(shí)現(xiàn)健康目的的要求。從這點(diǎn)上，符合現(xiàn)代人的生活追求和向往，是非常正確的。
問題：
A．雖然迎合一部分中老年消費(fèi)群的需求，導(dǎo)致自我限制市場(chǎng)面的擴(kuò)張。
B．忽略了一大群活力消費(fèi)者（兒童、學(xué)生消費(fèi)群）的接受能力（據(jù)現(xiàn)場(chǎng)品嘗實(shí)驗(yàn)，大部分年輕一族，基本是進(jìn)口就往外噴）。不利在這個(gè)消費(fèi)群體形成消費(fèi)潛力。特別是比較適合這個(gè)消費(fèi)群體的甜葉茶系列，也沒有尊重這個(gè)消費(fèi)群體的飲食口感習(xí)慣，脫離消費(fèi)行為的現(xiàn)實(shí)。
2．市場(chǎng)定位
優(yōu)勢(shì)：
南寧果佳系列產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)定位，可以看出，力求立足廣西市場(chǎng)，主要以南寧、貴港、玉林、柳州、北海、桂林、白色等區(qū)域市場(chǎng)為引線，向全區(qū)市場(chǎng)拓展，實(shí)現(xiàn)以點(diǎn)帶面的突破。
問題：
A．沒有根據(jù)定位初衷，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行全面系統(tǒng)規(guī)劃。
B．對(duì)區(qū)域經(jīng)銷商缺乏系統(tǒng)、規(guī)范管理和后續(xù)支持（如媒體傳播、促銷的支持）。
C．對(duì)市場(chǎng)培植，缺乏信心，謀求短平快效應(yīng)，畢竟煎餅還需慢火。
3．消費(fèi)定位
優(yōu)勢(shì)：
絞股藍(lán)、苦丁茶系列，鎖定中老年消費(fèi)群體，這是準(zhǔn)確的。中老年消費(fèi)群體對(duì)健康飲食的意識(shí)比較強(qiáng)烈，比較尊崇自然、天然口味�？梢哉f，定位準(zhǔn)確，到位。這個(gè)消費(fèi)群體容易形成忠誠消費(fèi)群體，對(duì)穩(wěn)定市場(chǎng)，有維護(hù)作用。
甜葉茶系列，定位于大眾群體，謀求市場(chǎng)快速搶奪態(tài)勢(shì)，利于對(duì)企業(yè)快速啟動(dòng)、拓展市場(chǎng)。
問題：
A．定位于大眾群體的甜葉茶系列，口味屬于微甜中帶點(diǎn)甘草味，一些消費(fèi)者入口有點(diǎn)反胃感覺，不順暢。年輕人畢竟比較喜歡甜味型的居多。這點(diǎn)上，抑制這個(gè)消費(fèi)群體的重復(fù)購買欲望，導(dǎo)致學(xué)校社區(qū)的市場(chǎng)啟動(dòng)后很難事項(xiàng)實(shí)現(xiàn)量的提高，更不用想實(shí)現(xiàn)期望中的飛躍。
B．絞股藍(lán)、苦丁茶系列，鎖定中老年消費(fèi)群體，約束市場(chǎng)份額，市場(chǎng)培植時(shí)間相應(yīng)比較長(zhǎng)，企業(yè)沒有很大耐心。
4．品牌定位
優(yōu)勢(shì)：
打造廣西茶飲料的領(lǐng)導(dǎo)品牌（區(qū)域品牌的唯一性，南寧果佳是目前，廣西唯一一家定位愿汁原味研制生產(chǎn)天然絞股藍(lán)、苦丁茶及其他系列茶飲料的飲料生產(chǎn)企業(yè)，依托廣西大學(xué)生物工程學(xué)院優(yōu)勢(shì)資源），實(shí)現(xiàn)廣西知名茶飲料品牌——“果佳”茶飲系列。
問題：
A．品牌的樹立，時(shí)限一般有一個(gè)比較長(zhǎng)的過程，企業(yè)現(xiàn)實(shí)缺乏信心。
B．面對(duì)諸如娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一、旭日生等知名品牌的強(qiáng)勁市場(chǎng)傳播力，南寧果佳優(yōu)點(diǎn)烽火難敵，狼煙難燒。
C．消費(fèi)群體的掠奪，阻力重重。品牌培植面臨眾多外地知名品牌的抗阻。
5．訴求定位
優(yōu)勢(shì)：
健康喝出來。
這個(gè)定位，非常適合現(xiàn)代人的現(xiàn)實(shí)和生活消費(fèi)理念，是大勢(shì)所趨，歷史潮流。而且適合飲料業(yè)的淵源、發(fā)展方向。必要時(shí)，可以注冊(cè)，享有專有版權(quán)。
問題：
A．沒有很好傳達(dá)當(dāng)初的“健康喝出來”的健康理念。
特別是消費(fèi)者直接接觸的產(chǎn)品包裝（瓶貼等），基本沒有體現(xiàn)這個(gè)訴求，可以說是缺乏系統(tǒng)、一致、連貫的訴求傳播，只是在一些路牌等體現(xiàn)。
要知道訴求的傳播需要保持訴求定位的系統(tǒng)、一致、連貫、延續(xù)性。
B．訴求定位上，沒有根據(jù)各個(gè)不同時(shí)期進(jìn)行全面規(guī)劃、設(shè)計(jì)、實(shí)施，導(dǎo)致訴求傳播、傳達(dá)渠道（媒體等）、方式（平面、軟文等）、方法上的凌亂無章，很難實(shí)現(xiàn)訴求傳播的整合傳播效應(yīng)，這樣就很難實(shí)現(xiàn)訴求傳播的有效性。
C．訴求定位無意識(shí)改變，導(dǎo)致傳播的聲音改變，給消費(fèi)者困惑感，非常不利于原先品牌和產(chǎn)品訴求的認(rèn)知。往往是消費(fèi)者剛剛接觸，想再一次接觸的時(shí)候，已經(jīng)聽不到原來熟悉的聲音，再也無法看到原先熟悉的畫面和形象。這樣一來，可能導(dǎo)致企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的原有認(rèn)知度蕩然無存。要想獲得認(rèn)知度和知名度，必須一切從頭開始，致使原來付出的傳播資源無效和浪費(fèi)。
6．媒體定位
優(yōu)勢(shì)：
利用一些賽事，通過事件營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)快速提升企業(yè)品牌和產(chǎn)品知名度。
問題：
A．沒有很好利用事件的傳播力，在事件選擇上陷入盲目性。選擇的賽事基本是一些關(guān)注度很底的垃圾賽事活動(dòng)，沒有實(shí)現(xiàn)很好傳播效果。
這些賽事活動(dòng)沒有引起區(qū)域主流媒體的關(guān)注和跟蹤報(bào)道。哪怕露臉也是很小篇幅或簡(jiǎn)短新聞性的豆腐塊文章。
選擇事件營(yíng)銷，必須對(duì)事件的廣泛性、延續(xù)性、獨(dú)特性、唯一性、權(quán)威性、信用性、參與性等7大關(guān)鍵點(diǎn)，進(jìn)行充分探討、分析、取舍，才能保證事件營(yíng)銷的良好傳播效應(yīng)。
B．媒體選擇上，基本避開主流平面媒體，只是在生產(chǎn)基地附近路段，投放少量的路牌平面廣告。筆者認(rèn)為這是非常失誤的。
媒體選擇，必須根據(jù)市場(chǎng)拓展規(guī)劃、市場(chǎng)目標(biāo)、消費(fèi)目標(biāo)、產(chǎn)品特性等，進(jìn)行充分分析，才能實(shí)現(xiàn)傳播載體選擇的合適程度，實(shí)現(xiàn)媒體投放、傳播的有效性。
7．包裝定位
優(yōu)勢(shì)：
接近一些暢銷品牌的包裝風(fēng)格，謀求產(chǎn)品上市的快速認(rèn)知度。
問題：
A．包裝設(shè)計(jì)沒有自身特色，失去個(gè)性，容易引起消費(fèi)者混淆品牌，不利品牌培植。往往個(gè)性化的包裝更能吸引消費(fèi)者的購買欲望和消費(fèi)沖動(dòng)感，使之擁有為快之感覺。絞股藍(lán)出自圣堂山幾千米海拔高山，應(yīng)以當(dāng)?shù)卦忌盍譃樵O(shè)計(jì)理念，實(shí)現(xiàn)“健康喝出來”的品牌定位初衷。
B．在包裝設(shè)計(jì)上，過分強(qiáng)調(diào)、突出產(chǎn)品本身，沒有注重品牌訴求理念傳播、VI形象識(shí)別系統(tǒng)的嚴(yán)格應(yīng)用。
作為包裝，應(yīng)突出品牌形象和理念傳達(dá)，特別是一些不能訴求產(chǎn)品功能性的食品來說，傳播品牌形象和訴求理念更為至關(guān)重要。也是產(chǎn)品在上市前必須引以為戒的關(guān)鍵點(diǎn)，沒有必要追風(fēng)、跟風(fēng)，否則會(huì)適得其反，腹背受敵，得不償失。
相關(guān)建議和對(duì)策（摘要）
品牌策略
實(shí)施產(chǎn)品“禮品型”“家用型”兩大系列、兩條腿走路的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，以“家用型”系列實(shí)現(xiàn)品牌量的提升，以“禮品型”系列的高貴品質(zhì)和文化品位，實(shí)現(xiàn)南寧果佳茶飲品牌質(zhì)的飛躍，鞏固品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌保植和增值效應(yīng)。
1．禮品型定位
打造“宮廷御用”品牌。
據(jù)說絞股藍(lán)、苦丁茶曾經(jīng)是古代廣西面呈楊貴妃御用的貢品�？梢宰�(cè)“御品果佳”“貴妃瘦身”絞股藍(lán)、苦丁茶等。
注入傳統(tǒng)文化理念，打造“天然減肥不用藥、健康茶飲果佳造”的禮品型“御品果佳”“貴妃瘦身”絞股藍(lán)、苦丁茶系列。
禮品型“御品果佳”“貴妃瘦身”絞股藍(lán)、苦丁茶系列的包裝，力求傳承中國古文化的諸子百家文化底蘊(yùn)，提高產(chǎn)品的文化性、欣賞性，提高禮品型“御品果佳”“貴妃瘦身”絞股藍(lán)、苦丁茶系列的文化品位。
2．家用型定位
以“家用型”系列產(chǎn)品，面對(duì)大眾百姓的消費(fèi)習(xí)慣，打造大眾化的家庭專用茶飲料，謀求實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)快速占領(lǐng)和拓展的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)品牌量的擴(kuò)張。
以禮品型打造品牌的質(zhì)、品、味、色獨(dú)家絕色的御用尊品——“御品果佳”“貴妃瘦身”絞股藍(lán)、苦丁茶系列。
介于私秘性考慮，相關(guān)的推廣策略、傳播策略、渠道策略、定位策略等還不能與大家分享。
新產(chǎn)品上市品牌、產(chǎn)品定位的一些思考
1．市場(chǎng)調(diào)研，必不可少
這是任何新產(chǎn)品上市，必須走過的一座大橋。
沒有這座，你要是過了河之后，就會(huì)后悔莫及。甚至?xí)屍髽I(yè)走進(jìn)泥潭。
但是，如果進(jìn)行全面、系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)市場(chǎng)的現(xiàn)狀和消費(fèi)習(xí)慣、產(chǎn)品特性等，對(duì)品牌、產(chǎn)品定位會(huì)得到相應(yīng)準(zhǔn)確的程度，在推廣上，也會(huì)把在調(diào)研階段認(rèn)為拉長(zhǎng)了的時(shí)間趕回來，實(shí)現(xiàn)事半功倍的效果。
2．定位切記過分獨(dú)特，脫離實(shí)際
消費(fèi)者認(rèn)可才是最真。
任何脫離市場(chǎng)實(shí)際的品牌、產(chǎn)品定位，包括口感、市場(chǎng)、消費(fèi)、品牌、訴求、媒體、包裝等，都必須貼合消費(fèi)者需求，切合市場(chǎng)實(shí)際，符合產(chǎn)品個(gè)性。
3．冷靜思考，力求果斷，切忌任何嘗試行為。
如果嘗試，去運(yùn)營(yíng)一個(gè)公司、一個(gè)品牌，可能會(huì)累累中招，得不到期望的蛋糕。
相反，還會(huì)費(fèi)時(shí)費(fèi)財(cái)，最后陷入尷尬境地。
作者簡(jiǎn)介：許廣崇，男，1965年3月19日生，廣西天等人，文案怪才。文章散見《粵港信息日?qǐng)?bào)》《市場(chǎng)周刊》等�！稄V告？品牌？》（編著中）。多家報(bào)刊特約撰稿人。 南寧市高崇企業(yè)策劃有限公司CEO 廣西醫(yī)藥策劃網(wǎng)、廣西安全生產(chǎn)網(wǎng)ＣＥＯ 廣東電視臺(tái)企管中心廣西辦事處總監(jiān) e-mail:xugaochong@163.com ＱＱ：330236576 地址：南寧市大學(xué)西路10號(hào) 瑞士花園銀湖10棟B座802室 郵編：530003